什么是数字营销？

作者

Molly Hayes

Staff Writer

IBM Think

Amanda Downie

Staff Editor

IBM Think

什么是数字营销？

数字营销是指使用数字技术和平台向潜在客户推广产品、服务或概念。数字营销包含一系列营销技巧，旨在提高品牌知名度、推动网站流量、产生潜在客户并提高客户转化率。

数字营销（有时也称为在线营销）通常是客户体验的第一个接触点。数字营销使用各种策略和工具，通过互联网和电子设备来接触和吸引目标受众或组织。这些数字营销渠道包括但不限于：

电子邮件网站社交媒体渠道移动应用程序在线广告增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR)搜索引擎短信

尽管具体做法可能因组织模式而略有不同，但企业对消费者 (B2C) 和企业对企业 (B2B) 公司都严重依赖数字营销。

一般来说，B2B 商务涉及较长的决策流程，且可能涉及更广泛的利益相关者团队。相比之下，B2C 商务往往更为个性化，其消费者也更为冲动。尽管如此，Gartner 估计，到 2025 年，企业之间 80% 的商务活动将以数字方式进行。有鉴于此，数字营销对于 B2B 组织的潜在客户开发和客户留存均至关重要。

自 1990 年代随着电子商务环境的不断发展而出现以来，数字营销已经改变了品牌跨渠道广告的方式以及消费者对这些品牌的期望。在现代数字领域，大数据分析工具通常用于准确、有效地识别潜在受众。

同时，人工智能 (AI)、机器学习 (ML) 和相关技术的进步改变了数字营销态势，为更先进的个性化实践和智能数字营销活动铺平了道路。如今，企业利用营销自动化、AI 辅助虚拟代理和生成式内容产品来吸引客户和培养潜在客户。

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数字营销的历史

数字营销的演变与互联网和在线技术的发展密切相关。传统营销严重依赖个人销售人员、广告牌等大众广告实践和陌生电话等策略，而数字营销工作已经成熟，以个性化和客户便利性为中心。

在互联网发展初期，AT&T 等数字营销先驱创造了第一个可点击的数字广告1。随着搜索引擎在 1990 年代中后期的激增，企业开始优化他们的网页以获得知名度并为他们的网站增加流量。这些是搜索引擎优化 (SEO) 的第一个实例。

在 2000 年代，社交媒体平台成为实时广告的重要工具，为个人与品牌之间的进一步互动与合作创造了机会。Google Ads（先前为 Google AdWords）成立于 2000 年，引入了按点击付费 (PPC) 模式，允许企业对关键字进行竞价，仅在其广告被点击时付费。

随着智能手机的大规模普及，移动营销变得至关重要，从而为更有针对性的广告投放和消费者参与提供了机遇。随之而来的则是大数据方面的新领域，因为企业已获得分析大量数据来创建个性化广告活动的能力。

同时，在 2010 年代，程序化广告实现了广告的自动化、实时竞价，提高了在线广告的效率和精准度。在此期间，更复杂的社交媒体渠道支持网红营销等营销活动，并最终在抖音等平台上进行实时社交营销。

如今，数字营销已是无处不在。大型组织并不会专注于社交媒体或电子邮件营销等单一沟通渠道，而是倾向于同时在数十个集成渠道中开展活动。AI、高级情感分析、交互式内容和支持语音搜索的智能设备等技术进步已融入到现有的数字营销实践中，以便创建一个复杂又充满活力的现代营销生态系统。

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数字营销的类型

数字营销有多种形式；通常，一个组织同时参与多种形式，为每个渠道或活动量身定制有凝聚力的信息。组织还将数字营销战略与混合营销计划相结合。

例如，数字内容营销活动可能会利用 SEO 实践，并在社交媒体渠道中征求客户反馈。此举旨在帮助确保其材料具有相关性，且更有可能被查看。

搜索引擎优化 (SEO)

搜索引擎优化是一种数字策略；组织对网页进行优化，以在搜索引擎结果页面 (SERP) 中排名尽可能靠前。SEO 策略的目标是提高来自搜索引擎的网站有机（非付费）流量的数量和质量。这涉及研究特定于搜索词且与消费者相关的关键词，然后使用涉及标题、标题、反向链接和元数据的技术来帮助内容获得较高的排名。

搜索引擎营销 (SEM)

搜索引擎营销与 SEO 类似，它们均旨在增加使用搜索引擎时发现某一内容的互联网用户数量。但与 SEO 不同的是，它是一种付费广告形式。Google Ads 是 SEM 领域的一个突出示例，它允许企业购买基于关键词的搜索结果，并将其显示在页面顶部的指定广告模块中。

内容营销

通过内容营销战略，组织创建与广告不同的相关内容。例如白皮书、播客、信息图或博客，以吸引特定的受众、鼓励参与和建立信任。通过内容营销，公司可以提高品牌知名度，在员工中树立思想领袖和行业专家的形象，并在消费者寻求购买时保持关注。

社交媒体营销

社交媒体营销使用各种社交网络（例如 TikTok、Instagram 或 LinkedIn）来宣传组织的前景并吸引关注者。

通常，成功的社交媒体营销活动不仅仅是宣传商品和服务。 借助有效的社交媒体策略，品牌可以与其追随者保持持续的对话。它还可以实时掌握趋势并分析性能指标以建立信任并不断优化其面向客户的实践。

移动营销

当“移动营销”一词首次被使用时，它指代通过采用简易短信传递方式的移动设备来开展的营销活动。自智能手机问世以来，移动营销的指代对象已不再仅局限于基本的短信。

如今，移动营销通过无数数字平台吸引潜在客户。它包括复杂的 SMS 和 MMS 宣传、应用程序和应用程序推送通知的使用以及仅限移动设备的促销和商业机会。虽然比其他形式的数字营销更简单，但它被认为是一种非常有效的营销渠道，能以消费者习惯的每天交流的方式接触消费者。

按点击付费 (PPC) 广告

PPC 广告是一种数字营销形式，广告商在每次消费者与广告互动时支付费用。这些广告可以是视频广告、搜索引擎中显示的广告或社交媒体平台上的嵌入内容。由于这种形式的营销是付费而非有机营销，组织通常会密切跟踪点击率等指标，以帮助确保 PPC 广告满足关键绩效指标 (KPI)。

电子邮件营销

虽然电子邮件营销是最持久的数字营销形式之一，但自从第一批组织向消费者发送宣传一组商品或服务的广告以来，电子邮件营销已经发生了重大变化。如今，电子邮件营销在自动化和生成式 AI 的协助下，可以根据个人客户的偏好和购买历史记录为他们创建个性化内容。

常见的电子邮件营销活动类型包括购买后跟进和客户放弃购物车中的商品后的提醒。内容营销策略也可能通过电子邮件部署，鼓励客户注册电子邮件时事通讯或收听最新一集的播客。

联盟营销

联盟营销是一种基于绩效的营销战略，该战略中组织会奖励通过促销活动增加流量或销售的合作伙伴或关联公司。通常，一个组织会招募一个具有成熟平台的附属机构来向相关受众推广它们的业务。通过使用唯一的代码或 URL，组织可跟踪合作伙伴关系所产生转化量，并根据售出的商品数量向附属机构支付费用。

网红营销

网红营销类似于联盟营销，但网红通常获得固定费用，而不是基于转化达成利润分成协议。网红可能会精心编写一篇推广帖文，宣传一种商品或服务。他们还可能在抖音等平台上发布付费产品测评，或作为品牌大使与某个组织继续保持合作关系。

通常，与网红合作的组织会进行广泛的研究，以帮助确保宣传其商品的个人拥有与其目标受众明显重叠的追随者。

聊天机器人营销

在聊天机器人营销中，自动化计算机程序与潜在客户进行互动。它们可以集成到几乎任何网站、社交媒体平台或移动应用程序中，将任何接触点转变为营销平台。他们还可以通过短信部署，以便联系到他们最关注的地方的客户。

聊天机器人通过编程来回答常见问题，并提供有关产品或服务的信息。他们还可以根据之前与潜在消费者的对话提供个性化建议，吸引潜在客户并引导他们完成转化。虽然这些基本的聊天机器人仍然有效，但正在迅速被功能更强大的人工智能驱动型虚拟助理所取代。

数字营销的未来会是怎样？

会话式 AI 和虚拟助理

对话式 AI 可为类似于聊天机器人的营销技术提供支持，但这些技术能理解更复杂的查询并随着时间的推移进行学习。

这些虚拟代理技术 (VAT) 结合了自然语言处理、智能搜索和机器人流程自动化 (RPA)，以提供高度个性化的体验并促进更高的转化率。可以部署这些技术来增强销售漏斗和改善潜在客户生成，通常是通过在零售环境中限定潜在客户和完成交易。

这些技术的一些潜在用例包括：

虚拟助理根据消费者标准推荐个性化套餐，例如包含机票和酒店的旅行安排

开发潜在客户的聊天机器人可以实时与网站访问者互动，用自然语言解释产品的价值，或帮助客户根据他们的问题找到特定的产品

生成式 AI 和超级个性化

与客户体验的其他方面一样，随着时间的推移，数字营销已经接受了个性化。生成式 AI（能够创造高质量原创内容的人工智能）对数字营销产生了重大影响。

组织现在可以利用生成式 AI 快速创建特定消息，以引起单一受众的共鸣。这可能包括使用 AI 撰写网站文案、电子邮件时事通讯或从事其他形式的内容创作。

算法还可用于揭示个人可能有兴趣购买的特定商品和服务，或是根据自然语言搜索来推荐定制的产品。

通过智能地针对消费者设计个性化广告语，组织可以更高效、更经济地开发潜在客户并吸引潜在客户。

数字营销自动化

数字营销自动化允许组织使用软件来管理跨渠道的日常任务。

其中部分任务包括：内容营销标题的 A/B 测试、自动向潜在客户发送跟进电子邮件或是收集并分析网站指标。

利用机器学习，营销部门还可自动运行以前十分耗时的流程，例如 SEO 关键字研究或按点击付费广告的核心竞价流程。数字营销历来涉及某些常规任务；例如，整理受众数据或发送提醒消息。自动化功能有助于数字营销团队腾出时间来专注于更有价值和创造性的工作。

营销自动化软件也能提高开发潜在客户任务的效率，并帮助提供积极的客户体验。

预测性分析和受众细分

近年来，数字营销活动在很大程度上依赖于受众细分，即组织在目标受众中识别子群体的做法。

这样，企业就可以针对高度特定的人群制定营销计划。通过预测性分析，企业可以将受众数据与第三方数据集合并，以模拟和预测消费者行为，从而更准确地向潜在客户投放广告。

AI 有能力增强这两种实践，更有效地分析消费者信息，将客户分为精确的类别，并建立数据驱动的未来行为模型。

数字营销工具

数字营销人员使用各种技术来运行、分析和优化数字营销活动。这些工具使营销人员能够有效地接触目标受众、衡量竞销活动绩效并提高用户参与。常用的工具包括：

营销自动化工具

营销自动化平台使用软件和技术来管理多个渠道的日常营销流程和任务。这些平台可以自动执行重复性任务，例如发布社交媒体帖子和向消费者发送电子邮件。示例包括 Marketo 和 Watson 竞销活动自动化。

客户关系管理 (CRM) 工具

HubSpot 和 Salesforce 等客户关系管理系统通过组织客户数据、跟踪接触点和自动执行关键的后续流程，帮助企业管理与潜在客户的互动。

SEO 工具

SEO 工具（例如 Google Search Console）可以执行网站审核、提供关键字研究并分析竞争对手，从而帮助营销人员优化其网站，使其在搜索引擎结果中排名靠前。

内容管理系统 (CMS)

借助 CMS 工具，组织可以创建、管理和发布数字内容，通常无需广泛的技术知识。示例包括 Adobe Experience Manager 和 WordPress。

数据分析工具

分析工具可跟踪并分析网站和营销活动效果（例如，页面流量或转化率），以便提供有关用户行为和营销成效的可操作洞察。相关示例包括 Mixpanel 和 Adobe Analytics。

人工智能和机器学习

AI 和机器学习越来越多地被用作有效的数字营销战略的一部分，以增强个性化、预测用户行为和自动化日常数字营销任务。IBM watsonx™ Assistant 等工具可帮助组织创建会话式 AI 聊天机器人。

数字营销的优点

有效的数字营销战略可以显着提高转化率，产生新的潜在客户并促进持久的客户关系。数字营销的一些主要优点包括：

成本效益

数字营销往往能提供更高的投资回报，这主要是因为较之传统营销形式，其成本更为低廉且定位更为精准。

可衡量的指标和数据集成

数字营销策略使用和生成大量数据，使组织能够详细跟踪营销活动绩效，并做出明智的决策。

目标受众范围

先进的定位和受众分析使数字营销人员能够向具有特定人口统计特征、兴趣和行为的细分人群投放广告，从而帮助确保营销活动准确地覆盖最相关的受众。

全球覆盖

数字营销使小企业或本地公司能够接触到全球受众，扩大市场潜力。

参与和互动

数字营销可通过社交媒体、评论和个性化沟通来促进与消费者的直接会话式互动，从而加深消费者与品牌之间的关系。

敏捷性：

可根据绩效数据、当前市场条件或不可预见的变化因素来快速修改和优化数字营销活动。它可能看似是具有更轻松可扩展性的快速提升，或是更早进行测试和更快进行学习，以衡量特定营销活动的成效。数字营销的敏捷性有助于团队更好地适应或灵活应对最新需求。

数字营销挑战

管理全渠道现实

数字营销可能涉及在 20 或 30 个竞销活动中与消费者进行沟通，每个竞销活动通过多个数字营销渠道面向不同受众提供。这就需要透明和开放的沟通来协调部门之间的事务，并帮助确保传递的信息既有凝聚力，又特定于个人平台和受众。

高密度和竞争

数字媒体环境的竞争十分激烈，而消费者也会在瞬间选择将注意力转向何处。在庞大的数字营销部门生态系统中，很多组织均保留了社交媒体经理以及具备专门数字营销技能的其他专业人员。成功的组织可通过为潜在客户提供最相关、最独特的体验来脱颖而出。

日新月异的技术

特别是在 AI 和其他快速创新的时代—例如增强现实 (AR) 和语音搜索—数字营销在不断迭代和敏捷团队的帮助下才能发挥最大效果。营销经理和整个组织可能会发现自己正在迅速调整以应对新的消费者趋势或新兴平台。

数据治理和消费者信任

当今的数字营销领域充斥着大量数据 – 包括消费者数据和第三方数据。不断发展的法规和不断变化的实践可能决定了如何收集和存储这些信息，因此需要仔细注意合规性。此外，这个时代的消费者比以往任何时候都更能流利地运用数字数据实践，组织需要采取更多措施来赢得并维持客户信任。

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